Mudanças na responsabilidade social

Valor Econômico - Especial - 29.05.08 - F2
Mudanças na responsabilidade social
Por Jeffrey Sharlach
Houve um tempo em que somente problemas de ordem pública aqueciam os ânimos das pessoas. Hoje em dia, os cidadãos saem às ruas para impedir a construção de uma fábrica que poderia poluir um rio local. Ou escrevem cartas aos jornais criticando as condições de trabalho oferecidas por uma determinada empresa. Ou denunciam empresas que patrocinam os jogos olímpicos em países que têm sua política de direitos humanos questionada. Ou criam um blog para conversar com outros ativistas ou cidadãos preocupados com o comportamento das empresas.
Há algumas décadas, as 100 maiores economias do mundo eram nações. Atualmente, mais da metade das 100 maiores economias do mundo são empresas multinacionais. Assim, não é difícil imaginar por quê, nos dias de hoje, empresas e marcas atraiam o zelo e o fervor antigamente dedicados às nações. Com o surgimento da internet, a possibilidade de trocar informações e interagir com pessoas e grupos que lutam pelas mesmas causas no mundo inteiro ajuda a aquecer os ânimos ainda mais.
Quando analisamos as origens da responsabilidade social corporativa (RSC), parece que as empresas agiam movidas pela culpa: como tinham muito dinheiro, sentiam-se na obrigação de compartilhar sua riqueza com os cidadãos mais pobres. A filantropia praticada pelas empresas de antigamente, por exemplo, era admirada, em especial, por não visar o alcance de metas corporativas.
Na verdade, a responsabilidade social corporativa era vista como mera caridade. Mais tarde, quando as organizações se voltaram mais a seus próprios interesses, elas passaram a adotar como princípio a administração responsável: as empresas têm de se preocupar com as pessoas ou grupos envolvidos ou afetados por suas operações. Parte da responsabilidade social corporativa é justamente identificar essas pessoas e grupos envolvidos.
No entanto, um grupo de envolvidos, em particular, começou a reclamar dessas novas políticas: os acionistas, que pareciam se sentir mais felizes quando os diretores das empresas tinham como foco gerar o maior lucro possível. Eles argumentavam que os gastos com ações de RSC prejudicavam a geração de renda, reduziam os lucros e, finalmente, as empresas não tinham nada a ver com os problemas sociais.
Mas, e se elas conseguissem fazer ambas as coisas? E se fosse possível que as empresas conduzissem suas ações de RSC de modo a gerar valor para seus negócios - "Fazemos isso para gerar mais renda" - e, ao mesmo tempo, fizessem algo para beneficiar a sociedade? Se isso puder ser feito de maneira que os programas sociais sejam integrados à estratégia da empresa, haverá uma grande possibilidade de se manter os benefícios por um longo tempo - tanto para a sociedade quanto para os acionistas.
Hoje em dia, vemos com clareza que gerar lucros não é tudo - devemos nos preocupar também com as pessoas e o planeta. Assim, temos um triplo benefício: financeiro, ecológico e social derivados das operações da empresa. Estudos recentes mostraram que, principalmente entre os jovens, a maioria dos consumidores leva em conta o compromisso social da empresa quando compram ou recomendam produtos e marcas.
A RSC não consiste apenas em realizar boas ações; ela se torna uma vantagem competitiva para a empresa
Em um artigo histórico, publicado pela Harvard Business Review em dezembro de 2006, Michael Porter e Mark Kramer, fundadores de um instituto de pesquisas de filantropia sem fins lucrativos, escreveram sobre essa tendência de se abordar a RSC de maneira integrada. Para Porter e Kramer, as ações de RSC da empresa não podem mais ser baseadas somente no mérito de uma determinada causa. Elas devem gerar benefícios importantes para a sociedade e agregar novas frentes para o negócio.
De acordo com essa recente abordagem, a RSC não consiste apenas em realizar boas ações ou fazer o que é certo; ela se torna uma vantagem competitiva para a empresa, uma fonte de inovação e oportunidade. Vejamos um exemplo de como uma doação feita a uma universidade poderia ser feita de maneiras diferentes.
Se quisesse implementar a RSC para fins de caridade, como antigamente, a empresa poderia fazer uma doação à faculdade que o CEO freqüentou ou a uma outra cujo diretor fosse amigo do CEO. Se optasse por seguir o conceito de administração responsável, a empresa, com o objetivo de ser vista em sua comunidade como uma boa cidadã, poderia doar um prédio para uma faculdade próxima à sua sede ou fábrica.
Porém, adotando a abordagem moderna, a direção da empresa buscaria algo que teria valor tanto para a organização como para o destinatário do benefício. Como isso poderia ser feito? Digamos que não haja um número suficiente de engenheiros qualificados para trabalhar em uma companhia aérea. Essa empresa poderia fundar um programa nacional de bolsas de estudos para formar engenheiros, que poderiam futuramente candidatar-se a um emprego na empresa.
Na América Latina há desafios específicos. A disparidade entre ricos e pobres é maior em países do continente latino-americano do que em outras regiões do mundo. Os incentivos fiscais, que poderiam estimular as empresas a implementar ações de RSC, não são tão vantajosos aqui como nos Estados Unidos ou na Europa.
Contudo, levando-se em consideração que atualmente das 100 maiores economias do mundo, 51 são corporações de alcance global e somente 49 são países, a implementação de projetos de RSC é latente. As empresas precisam observar a sociedade em que está inserida como mais um público de interesse, encontrando soluções conjuntas e benéficas para ambos. Somente desta forma teremos a formação de uma sociedade economicamente próspera e sustentável.
Jeffrey Sharlach, professor titular do curso de comunicação gerencial da Faculdade Stern de Administração de Empresas da Universidade de Nova Iorque, é presidente do conselho administrativo e presidente executivo da agência The Jeffrey Group, que fundou em 1993, após ter ocupado várias posições de diretoria nas principais agências internacionais de Nova Iorque ao longo de seus 15 anos de carreira. Atualmente, The Jeffrey Group, a maior agência independente da América Latina e uma das principais empresas dos EUA, presta uma ampla gama de serviços de relações públicas e comunicação em marketing para importantes empresas e marcas globais que têm como alvo o público latino-americano e a comunidade hispânica dos EUA.
Jeffrey Sharlach, professor de comunicação gerencial da Faculdade Stern da Universidade de Nova York e presidente do conselho do The Jeffrey Group