Ranking das marcas mais valiosas

Valor Econômico - Empresas - 18, 19 e 20.09.09 - B4

Pesquisa: Motorola e FedEx saem do ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo
Marcas perdem valor sem inovação e relação custo-benefício pouco clara


Daniele Madureira, de São Paulo

Em ano de caos financeiro, não foram só os bancos de varejo, os bancos de investimento e as administradoras de cartão de crédito que perderam valor quando o assunto é influência da marca. Ícones do mercado de consumo, como as motocicletas Harley-Davidson, os cigarros Marlboro, os eletroeletrônicos Sony, a rede de cafeterias Starbuck's, a varejista de roupas Gap e os computadores Dell recuaram dois dígitos em valor de marca, segundo a 29º edição do levantamento Best Global Brands, realizado pela consultoria internacional Interbrand.

O estudo, que leva em conta dados de balanço com ano fiscal encerrado entre dezembro de 2008 e junho de 2009, aponta que as marcas que deixaram de investir por causa da crise ou que não ofereceram uma relação clara de custo-benefício ao consumidor perderam espaço. "As empresas que conseguiram manter investimentos em inovação e tecnologia, com foco no médio e longo prazos, sabendo adaptar o seu portfólio para um novo momento do mercado, sem menosprezar a importância da qualidade, conseguiram se manter e até crescer no ranking", afirma Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand no Brasil.

A soma das 100 marcas líderes mundiais caiu 4,6% este ano, com US$ 1,21 trilhão para US$ 1,15 trilhão. Novas marcas, como Burger King, Puma, Burberry, Polo Ralph Lauren, Lancôme e Campbell's passaram a integrar o ranking da Interbrand. Em contrapartida, outros nomes fortes, como Motorola e FedEx, ficaram de fora do grupo das top 100.

"A Motorola baseou sua estratégia no modelo de celulares 'flip' (abre e fecha), que ficou ultrapassado, com o crescimento de competidores como a Samsung nessa área", diz Pinedo. Procurada, a Motorola do Brasil não quis comentar a saída do ranking. Na edição de 2008, a marca já tinha perdido dez posições, ocupando o 87º lugar. Já a FedEx, afirma o consultor, sofreu com a queda no nível de encomendas nos Estados Unidos, seu maior mercado. Além dessas duas, também ficaram fora da lista os bancos ING e Merril Lynch, a seguradora AIG, a rede de hotéis Marriott e os licores Hennessey.

As maiores perdas foram verificadas nas marcas do mercado financeiro: UBS, Citigroup, American Express e Morgan Stanley recuram entre 50% e 26% em valor de marca. Não houve variação no ranking das cinco primeiras marcas - Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE e Nokia -, mas essas duas tiveram variação negativa. A GE, devido aos negócios financeiros do conglomerado, perdeu 10%.

Na tendência oposta, as cinco marcas que mais ganharam mercado pertencem à área de tecnologia - Google, Amazon e Apple - e a de consumo (Zara e Nestlé). "As empresas que até pouco tempo eram chamadas da 'nova economia' conseguiram atravessar bem a crise, com soluções inovadoras, como é o caso de Google e Apple, ou pelo fato de não terem capital em ativos que se desvalorizaram, como no caso da Amazon", diz Pinedo. Já a Zara, afirma, que não investe em publicidade, conseguiu manter o investimento em lojas, grandes e bem localizadas, oferecendo produtos de qualidade, em sintonia com as passarelas, a preços competitivos. "Diferentemente da Gap, que perdeu o foco", diz.

Já a Starbuck's sofreu com o avanço do McDonald's na área de cafeteria, apresentando um menu bem mais acessível. A Nestlé, por sua vez, cresceu explorando mercados emergentes.

O ícone Harley-Davidson, que caiu da 50ª para 73ª posição, no entanto, precisa se reinventar, segundo Pinedo. "A marca é uma lenda, mas até que ponto ela quer crescer apostando apenas nisso?".

1. Coca-Cola
2. Microsoft
3. IBM
4. General Electric
5. Nokia
6. Toyota
7. Intel
8. McDonald's
9. Disney
10. Mercedes
11. Citi
12. Hewlett-Packard
13. BMW
14. Marlboro
15. American Express
16. Gillette
17. Louis Vuitton
18. Cisco
19. Honda
20. Google
21. Samsung
22. Merrill Lynch
23. HSBC
24. Nescafé
25. Sony
26. Pepsi
27. Oracle
28. UPS
29. Nike
30. Budweiser
31. Dell
32. J.P. Morgan
33. Apple
34. SAP
35. Goldman Sachs
36. Canon
37. Morgan Stanley
38. Ikea
39. UBS
40. Kellogg's
41. Ford
42. Philips
43. Siemens
44. Nintendo
45. Harley-Davidson
46. Gucci
47. AIG
48. eBay
49. AXA
50. Accenture
51. L'Oreal
52. MTV
53. Heinz
54. Volkswagen
55. Yahoo!
56. Xerox
57. Colgate
58. Chanel
59. Wrigley's
60. KFC
61. Gap
62. Amazon.com
63. Nestlé
64. Zara
65. Avon
66. Caterpillar
67. Danone
68. Audi
69. Adidas
70. Kleenex
71. Rolex
72. Hyundai
73. Hermes
74. Pizza Hut
75. Porsche
76. Reuters
77. Motorola
78. Panasonic
79. Tiffany & Co.
80. Allianz
81. ING
82. Kodak
83. Cartier
84. BP
85. Moet & Chandon
86. Kraft
87. Hennessy
88. Starbucks
89. Duracell
90. Johnson & Johnson
91. Smirnoff
92. Lexus
93. Shell
94. Prada
95. Burberry
96. Nivea
97. LG
98. Nissan
99. Polo RL
100. Hertz

Veja aqui a relação das 100 mais e os respectivos valores: http://74.125.113.132/search?q=cache:_x3Nvjk_CusJ:www.interbrand.com/best_global_brands.aspx+interbrand+marcas+mais+valiosas&cd=6&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br